Celebritatile si marketingul

Tot la Living the green, Dumitru Razvan Cezar, un tip cu o vasta experienta in marketing, a facut o analiza foarte misto a celebritatilor ca vectori de imagine pentru campaniile sociale. Din lipsa de compatibilitate editoriala, pentru ca nu cred ca voi publica asa ceva in revista Descopera, o rezum, pe foarte scurt, aici.

Ideea de baza este ca atunci cind se cauta un model care sa sustina o campanie - indiferent ca e vorba de o cauza umanitara, un banal spot de advertising sau un program al Ministerului Sanatatii, celebritatea cu pricina trebuie sa aiba o imagine consistenta & coerenta, un mod de viata si un set de valori care sa fie complementare cu cele ale brandului pe care-l promoveaza. In Statele Unite, de exemplu, exista Davie Brown Index, un studiu independent desfasurat pe un portofoliu de 1.500 de vedete din toata lumea, care se updateaza saptaminal si care noteaza VIP-urile in funtie de 8 criterii (appeal, notice, trendsetting, influence, trust, endorstment, aspiration si awarness). Orice publicitar serios din US este abonat la Davie Brown pentru ca acesta determina afinitatea celebritatilor cu brandul si capacitatea acestora de a face potentialii clienti sa cumpere fix produsele promovate de un brand sau altul. Notele acordate pe cele 8 criterii se schimba in functie de o multime de factori, de la ce a spus vedeta X in emisiunea Y, la filmul pe care tocmai l-a lansat sau la ultimul scandal in care a fost implicata. De exemplu, cu 1 saptamina inainte de Olimpiada de la Beijing, inotatorul american care avea sa bata toate recordurile, Michael Phelps era situat in topul DBI pe pozitia 1.111 (din 1.500). In ultima zi a Olimpiadei, Phelps era pe 1!  

Cind un studiu de tipul DBI sau ceva similar nu se face inainte de inceperea unei campanii, exista 5 capcane in care publicitarii pot cadea fara sa-si de-a seama.

1.) Nepotrivire intre imaginea celebritatii si aceea a produsului. De exemplu, in Romania, regretatul Dobrin a facut la un momentdat reclama la apa minerala Biborteni. Insa, absolut toata lumea credea despre Dobrin ca e un mare betivan (cunoscutii sai spun totusi ca aceasta reputatie era falsa). Prin urmare, nimeni nu l-a crezut cind l-a vazut asociat cu apa minerala. Tot asa au stat lucrurile cu Nadia Comaneci si RAFO Onesti sau cu Tociu si Palade si margarina Wiesana.

2.) Celebritatea este vector de imagine pentru mult prea multe produse (unul cistiga, celelalte pierd). Cel mai elocvent exemplu in acest caz a fost la noi Gheorghe Hagi, care anul trecut era imaginea a nu mai putin de 8 produse, printre care Vodafone, Gillette si BRD. Din toate acestea, unicul castigator a fost Gillette pentru ca a asociat campania cu renumele si imaginea lui Hagi de fotbalist.

3.) Produsul este eclipsat de imaginea prea pregnanta a celebritatii. Un exemplu foarte bun - recenta reclama a lui Florin Piersic la zaharul Lemarco Alb. Dupa vizionarea spotului, cei mai multi spectatori ramin cu imaginea actorului si a Veronicai cu cap de prajitura, nu a zaharului.

4.) Scepticismul consumatorului. (de fapt, dupa parerea mea, asta este tot acelasi lucru cu punctul 1, dar Cezar le-a prezentat drept “capcane” distinte). La sfirsitul anilor ‘90, inceputul anilor 2000, Madonna era imaginea Max Factor dar nici dracu’ nu credea ca ea foloseste produsele acestei companii. Pentru a schimba perceptia publicului, cei de la Max Factor au fost nevoiti sa faca o noua serie de spoturi cu stilistul Madonnei care declara solemn ca Madonna chiar foloseste MF. :D

5.) Celebritatile o dau in bara. De exemplu, cazul Mutu si Pepsi. In momentul in care a izbucnit scandalul consumului de cocaina la Chelsea, compania americana a retras imediat toate spoturile in care aparea fotbalistul roman. Dupa ce scandalul a trecut, Mutu a semnat un nou contract cu Pepsi.

2 Responses to “Celebritatile si marketingul”

  1. Madelaine Says:

    Hmm, ce-i drept eu nu cred nici “picata cu ceara” ca Mihaela Radulescu foloseste doar produse de par Pantene, a caror imagine este. Desi, cred ca este o femeie sincera. Dar asta nu pot sa “inghit”, desi chiar si in cartea ei, “Despre lucruri simple”, mentioneaza ca foloseste acest brand. Dar nu e asta o problema, am mai auzit ca la spoturi pentru produse de par vedetele poarta mese de par, ca sa aiba o super podoaba capilara. Iar noi, consumatorii ar trebui sa si credem reteta pe care o prezinta:-))
    Oricum, toate starletele se spala pe cap la coafor si acolo se folosesc de regula (99,9% din cazuri) doar produse profesionale. Pe de alta parte ar fi super daca produsele a caror imagine sunt vedete ar fi de calitate… Deci, noi consumatorii ne asteptam ca o vedeta de prim rang sa foloseasca doar cosmetice de prim rang. Desi, nici pretul mare nu reprezinta o garantie a eficientei…

  2. O beli X Says:

    Asta e un mare rahat! Pai daca eu sint jmeker cu firma,cum pot sa devin “imaginea unui produs”?Asta inseamna ca nu mai sint jmeker,sint in foame de bani si ma vind ca sa maninca si gura mea o piine,deci sint de cacat,la fel ca si produsul caruia ii fac reclama.

Leave a Reply